Le marché des produits cosmétiques en Afrique subsaharienne et son potentiel

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Vite-clair, super-clair, wassa-wassa clair : voilà quelques surnoms donnés aux produits cosmétiques (super éclaircissants mais jamais décapants vous précisera-t-on) qui jonchent les rayons des grandes surfaces et autres parfumeries (se dit d’une échoppe, souvent un bazar, qui ne vend que du cosmétique) africaines.

Parfumeries dont les noms d’enseignes rivalisent eux-mêmes d’imagination : « Armand-dissolvant », « Abdou te oint », « Huiles essentielles chez Daniel » ou « Blanche comme neige ». Un seul but mesdames (et parfois messieurs) : vous faire ressembler à de la peinture (à huile) sur toile.

Il y a donc un marché! Et évidemment une demande!Désormais même les hommes s’y mettent. Avant ils vous auraient dit : « Ce sont les choses des femmes ».

Le potentiel en termes de demande est grand, notamment en Afrique subsaharienne donc le marché est envahi par de faux produits quelques soit le secteur du cosmétique. De nombreuses entreprises et de startups y trouvent leur compte (à condition d’avoir une bonne stratégie de distribution). Tous y sont présents, de la PME à l’entreprise multinationale, avec presque toujours de belles histoires de réussite. Succès story pour les plus petits, super plan audacieux d’expansion pour les autres, on se frotte les mains en rêvant d’avenir. Bienvenu dans le nouveau rêve africain après les agro-industries. Qui parle de crises ?

Le vrai potentiel de la demande

Le marché africain du cosmétique était évalué en 2012 à 6,9 milliard d’euros avec des prévisions de 10 milliard d’euros pour l’année 2017. Ce chiffre doit doubler au cours de la prochaine décennie, avec des taux de croissance annuels de la demande oscillant entre 8 et 10 % selon les pays. L’essentiel du marché est détenu pour près de la moitié par l’Afrique du sud, suivi du Nigeria, du Ghana et du Kenya. Les autres pays ne sont pas non plus à négliger, à l’instar du marché camerounais qui présente par exemple un potentiel annuel de près de 250 millions d’euros.

En 2015, Euromonitor prévoyait une croissance de 24,5% sur les cinq prochaines années (jusqu’en 2020), soit au final un potentiel de 14,94 milliards d’Euro pour les plus grands consommateurs : Afrique du Sud et Nigeria (les deux puissances africaines), Algérie, Egypte, Maroc et Tunisie (Afrique du Nord), Cameroun (Afrique centrale), Kenya (Afrique de l’Est). Plus gros marché

Le marché lui-même repose sur la demande de la classe moyenne dont la population est évaluée à 300 millions d’individus. Notons au passage que cette classe moyenne est instable et repose effectivement sur 150 millions d’individus, l’autre moitié pouvant à tout moment basculer dans la pauvreté. Prête à dépenser entre 1,5 et 15 euros en soins de beauté par jour (c’est-à-dire entre 1000 et 10000 francs CFA) la classe moyenne africaine est exigeante de ce qu’elle consomme : produits composés à base d’ingrédients naturels, soins adaptés aux peaux noires, parfois exigence de proximité et d’identification à la marque. Et les marques l’ont bien compris.

Les marques présentes sur le marché

Le marché africain de la beauté représente un risque important mais au potentiel commercial sur lequel s’affronte trois types de marques : les marques locales (africaines), les marques étrangères (européennes, américaines ou asiatiques) et les marques floues (nous verrons ce que c’est).

Les marques locales

Elles sont pour la plupart nées et survivent par la grâce de l’opportunité qu’offre un secteur embryonnaire dont le potentiel de la demande est immense. Les marques locales misent sur la proximité avec le marché et disent toutes proposer aux africains des produits qui leur ressemblent tant au niveau de la qualité qu’au niveau du prix. Que ce soit Francis Nana Djomou (Biopharma, Cameroun), Suzie Wakobi (Suzie Beauty, Kenya), Victor Rasugu et associés (Kenya), Zeze Oriaïkhi (Malhée Cosmetics, Afrique du Sud) ou encore Tara Fela-Durotoye (House of Tara, Nigeria), où le jeune mais très offensif Christian Ngan (Madlyn Cazalis) les acteurs africains proposent des produits adaptés aux climats africains et qui répondent aux problématiques de la peau noire à travers un lot d’ingrédients naturels (cacao, palmistes, olive coco, etc.). Les prix !? Pareil !!! Adaptés… Biopharma (le désormais géant camerounais dont l’investissement s’élève quand même à plus de 45 millions d’euros) propose par exemple des prix entre 1000 et 2000 francs CFA (entre 1,5 et 3 euros) pour les plus petites bourses et pour certains produits de gamme simple. La concurrence n’a qu’à bien se tenir. La concurrence ? Ce sont surtout les marques étrangères.

Les marques étrangères

Celles qui ont flairé la bonne affaire depuis sont déjà-là ! Et solidement implantées. Avec des moyens de multinationales. Ce sont L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever ou encore Godrej Consumer Products. Leurs atouts ? Argent, fusion-acquisition et surtout recherche et développement. Déjà bien positionnés sur le marché, L’Oréal et Unilever absorbent tous ceux qu’ils peuvent sur le continent. Softsheen & Carson (Dark and Lovely…) ou Inter beauty Products pour L’Oréal; Alberto Culver (Motions…) pour Unilever. En recherché et développement, L’Oréal a par exemple investi (en 2003 aux Etats unis) dans un centre de recherche sur les peaux et cheveux autre que caucasiens (Les résultats montrent par exemple que selon le degré de frisure, il existe huit classes de cheveux chez les noirs. D’autres études ont montré l’existence de plus d’une trentaine de carnations pour les peaux noires, alors que les peaux de type caucasien n’en compte que sept). De quoi donner le tournis aux PME africaines qui désirent s’engager en tenant compte de toute cette diversité. Ce qui n’est nullement le cas des marques des floues véritables plaies du secteur…

La contrefaçon (Les marques floues)

En commençant la présentation de ce dernier type d’acteurs, on a presqu’envie de dire : oubliez tout ce que vous avez lu jusque-là dans cet article. Bienvenu dans l’univers du flou de l’informel ! Voici les vrais challengers de ce secteur, ceux qu’il faut battre pour pouvoir exister. Battre en imagination et battre de vitesse. Les marques floues c’est un ensemble de marques de tous types dont on ne peut déterminer la provenance exacte. Une vraie nébuleuse. Ici on fait de l’ (al)chimie !! C’est donc ici que la vraie magie opère! Et dans tous les sens. Ici on trouve très facilement du L’oréal qui coute normalement 20000 francs CFA à 1500 franc CFA, ou du Biopharma qui coute 1000 franc CFA à 650 francs. Du Chanel à 5000 francs au lieu de 65000francs CFA, etc. Prix magiques qui défient les prix à la sortie de l’usine. Mais comment font-ils ? Copies. Tout simplement. Ces produits sont dominés par le secteur « chinois ». Chinois veut dire faux ! Ces produits ne proviennent pas tous de Chine. Ils sont parfois le fruit de citoyens africains enfermés dans des usines clandestines de quartier.

La contrefaçon est l’ennemi numéro un de ce secteur. Deux réseaux « du faux » sont identifiables par pays: les réseaux locaux et les réseaux d’importation. Au niveau local, ce sont de petites usines de quartier dans lesquelles « on coupe » les produits. Illustration : Fabriquons 5 unités d’un déodorant. Pour cela il suffit d’acheter un déodorant (original), de l’eau de Cologne ou de l’alcool à faible degré (pour la dilution) et des flacons usagés dudit déodorant (achetés dans les réseaux de recyclage et de récupération). Mélanger une partie du déodorant original au diluant, puis insérer le tout dans le flacon à l’aide d’une aiguille… Refermer et sceller à l’aide de matériel de « scellés » acheté à vil prix sur le marché.

Quant aux réseaux d’importation ? Personne ne sait comment ces produits entre sur le marché. Même les grossistes du secteur s’interrogent. Pourtant ils sont grossistes ! Les autorités elles même sont « dépassées » et ne réagissent pas, à tel point qu’on les soupçonne souvent fortement d’être les véritables barrons de cette contrebande

Comme dans de nombreux secteurs d’activité, la contrefaçon est le principal obstacle de l’industrie cosmétique en Afrique subsaharienne, notamment francophone. Donc, avis à tout nouvel investisseur : votre stratégie de marketing doit d’abord tenir compte de cet environnement.